一直有(yǒu)讀者讓我聊聊to B 的營銷怎麽做(zuò)，我也思考的許久，大(dà)概得(de)出了一個(gè)結論，就是to B 多(duō)做(zuò)品牌，to C 更重傳播。但(dàn)并非to B 品牌就不做(zuò)傳播，或to C 品牌就不做(zuò)品牌，是個(gè)配比問題，接下來(lái)慢慢解讀。
先普及一下常識：to B 是指面向供給端的服務，比如阿裏雲是面向企業的，比如打印機也是面向企業的，比如醫(yī)療器(qì)材是面向醫(yī)院的，他們的客戶是一些(xiē)機構，不是個(gè)人(rén)消費者。toC 是指大(dà)衆消費品，C端就是指消費者端，所有(yǒu)大(dà)衆消費者使用的産品，服務，體(tǐ)驗，都是to C 品牌。
我有(yǒu)前同事，現在做(zuò)to B品牌，做(zuò)了很(hěn)多(duō)事情，但(dàn)總感覺是在打空(kōng)拳，做(zuò)了事情但(dàn)沒有(yǒu)反應，說不上(shàng)好也沒什麽不好，我看看他們做(zuò)的事情，其實還(hái)是偏傳播。就是做(zuò)創意覆蓋了很(hěn)多(duō)人(rén)，有(yǒu)很(hěn)多(duō)傳播量，但(dàn)創意本身是偏傳播的創意。我說，你(nǐ)一個(gè)to B 的品牌，做(zuò)這麽多(duō)傳播幹嘛，轉發你(nǐ)創意的人(rén)不會(huì)購買你(nǐ)服務的，指望C端用戶裏恰好有(yǒu)在公司負責B端采購？開(kāi)玩笑的吧(ba)。
今天主要聊一下如何做(zuò)to B 品牌，聊to C 品牌是作(zuò)為(wèi)輔助便于大(dà)家(jiā)理(lǐ)解。所以我就跟我前同事說了兩句話(huà)，做(zuò)一些(xiē)及産品功能為(wèi)基礎的品牌內(nèi)容，然後有(yǒu)錢(qián)的話(huà)可(kě)以對品牌內(nèi)容做(zuò)一些(xiē)純曝光。以下，展開(kāi)聊聊：
1
品牌與傳播是兩個(gè)詞
首先我們先搞清楚幾個(gè)概念，很(hěn)長時(shí)間(jiān)裏我不知道(dào)如何精确的表達我的工作(zuò)，品牌、傳播、營銷、廣告、social、策略、品牌營銷、品牌傳播……所有(yǒu)這些(xiē)詞具體(tǐ)應該指向什麽？又有(yǒu)什麽不同？現在我給自己定了自認為(wèi)精準的定義是，品牌策略人(rén)。
我們就單獨把品牌與傳播兩個(gè)大(dà)詞拿(ná)出來(lái)說一下，當然也隻是我對它們的理(lǐ)解。
品牌，是最虛的，也是标準最高(gāo)的。我對品牌的理(lǐ)解是：品牌塑造自己的調性，并提出自己的立場(chǎng)與價值觀，向消費者進行(xíng)提案，然後獲得(de)消費者的認同，達成品牌共識，此稱之為(wèi)品牌，所以品牌是雙向的共識。
人(rén)們在決策購買時(shí)，有(yǒu)一類原因是，這個(gè)是行(xíng)業第一，壟斷企業，打折優惠，質量更好等等客觀原因，理(lǐ)性決策選擇它是靠譜且正确的。另一類原因是，我認同你(nǐ)的品牌立場(chǎng)，喜歡你(nǐ)的品牌調性，我們在價值觀上(shàng)達成了共識，所以消費你(nǐ)。後者才算(suàn)是品牌，當然大(dà)多(duō)前者是後者的基礎，産品靠不住也無從談品牌。
傳播就是曝光，是個(gè)中性詞。傳播是否産生(shēng)價值或者産生(shēng)正向還(hái)是反向的價值都是無從判斷的，所以傳播本身并沒有(yǒu)價值。這就是我所說的有(yǒu)些(xiē)刷屏是無用的，一個(gè)道(dào)理(lǐ)。隻思考如何傳播，不思考傳播的是什麽，以及通(tōng)過傳播得(de)到什麽，刷屏再多(duō)也是沒有(yǒu)用的。
在我看來(lái)品牌與傳播是兩個(gè)詞，也可(kě)以是一個(gè)詞就叫“品牌傳播”，但(dàn)隻有(yǒu)在我們充分理(lǐ)解這兩個(gè)詞在當下的社會(huì)環境中含義，才能夠更加清楚如何對這兩詞進行(xíng)配比。可(kě)能你(nǐ)想的是什麽都要，那(nà)一定是不對的，大(dà)到可(kě)口可(kě)樂等全球品牌，也會(huì)分不同的廣告類型進行(xíng)側重，我們依然會(huì)在傳統媒體(tǐ)看到可(kě)樂的傳統廣告，但(dàn)可(kě)樂同樣會(huì)做(zuò)一些(xiē)“飛機稿”放在互聯網，等着熱愛(ài)這個(gè)品牌的人(rén)找到它。
2
主動傳播與反向吸引
在戀愛(ài)領域有(yǒu)個(gè)大(dà)家(jiā)都知道(dào)的經驗，低(dī)級的追是做(zuò)“舔狗”，高(gāo)級的追是吸引。這個(gè)道(dào)理(lǐ)也可(kě)以适用于品牌層面，你(nǐ)自己發現挖掘出來(lái)的品牌，往往忠誠度會(huì)更高(gāo)。對于品牌來(lái)說就是，一味的討(tǎo)好消費者是低(dī)級的，适當的保持某種距離，隐藏一些(xiē)彩蛋，或許更加有(yǒu)趣。
對于大(dà)衆消費品牌來(lái)說，可(kě)以分成兩類，70%的預算(suàn)依然進行(xíng)大(dà)衆溝通(tōng)，留下20%-30%的預算(suàn)做(zuò)創新，做(zuò)一些(xiē)“飛機稿”，公益的，實驗的，社會(huì)創新的等等，用這兩三成的精力提升品牌形象，大(dà)部分精力提升生(shēng)意。
但(dàn)是對于奢侈品來(lái)說，這個(gè)比例是反過來(lái)，他們大(dà)部分的工作(zuò)是做(zuò)品牌，但(dàn)極其克制(zhì)的做(zuò)傳播。奢侈品會(huì)找最頂級的代言人(rén)，合作(zuò)最大(dà)師(shī)級的藝術(shù)家(jiā)，最著名的品牌摯友(yǒu)，各種頂級場(chǎng)所的明(míng)星名流使用他們的産品，拍最貴的TVC。但(dàn)是，他們絕不會(huì)做(zuò)大(dà)衆傳播，永遠不可(kě)能再央視(shì)看到香奈兒的廣告，也不會(huì)再分衆看到LV的新産品廣告。
奢侈品從來(lái)不推銷自己，隻是在塑造自己，把自己塑造成最頂級的，然後等着欣賞它的人(rén)前來(lái)購買，這是做(zuò)奢侈品牌的基礎策略。最近幾年歐洲的奢侈品牌面對網紅，粉絲經濟等移動互聯網新勢力們，也開(kāi)始焦慮，開(kāi)始努力尋找品牌與傳播的平衡，嘗試電(diàn)商，嘗試流量明(míng)星等等，但(dàn)也屬于某種妥協吧(ba)。
奢侈品的品牌策略非常接近to B 品牌的策略，執行(xíng)層面是重品牌輕傳播。但(dàn)背後的洞察與出發點是完全不同的，to B 品牌這麽做(zuò)不是為(wèi)了逼格，而是從商業角度考慮是最高(gāo)效的。
3
品牌展廳，與精準銷售
先說為(wèi)什麽做(zuò)品牌，to B 業務通(tōng)常是面向機構或組織，大(dà)多(duō)單價比較高(gāo)，交易過程相對複雜，服務周期比較長，大(dà)多(duō)需要專職銷售人(rén)員對接（當然也有(yǒu)規模化的to B 産品）。今天買了一雙Nike，下周Nike資金鏈斷裂倒閉了，鞋還(hái)是一樣穿，但(dàn)大(dà)多(duō)to B 産品不能這麽幹，乙方需要甲方長期保持穩定性，乙方才能足夠信任購買。所以，to B 産品需要向客戶展示的是，更高(gāo)的信任度與可(kě)靠性。
在這樣一個(gè)需求下，to B 業務要的并不是多(duō)少(shǎo)曝光與多(duō)少(shǎo)傳播，大(dà)衆傳播幾乎不能為(wèi)to B 品牌帶來(lái)轉化。更重要的是，建立可(kě)信任的品牌形象，輸出符合品牌正向的價值觀。在沒有(yǒu)錢(qián)的情況下，可(kě)以不做(zuò)傳播，讓銷售人(rén)員帶着一個(gè)精緻可(kě)信任的“品牌”，去展示給每一個(gè)購買機構，打動他們購買即可(kě)。
回到開(kāi)頭，我的前同事最想知道(dào)的是，什麽是應該做(zuò)的事情，如何做(zuò)正确的事情。大(dà)多(duō)to B 營銷人(rén)員，還(hái)是以廣告思維做(zuò)to B 品牌，廣告的內(nèi)容是以創意的方式表達産品，廣告本身是對大(dà)衆解釋和(hé)定義産品的，本身不具備産品屬性。對于to B 産品，應該把産品廣告化。
簡單來(lái)說，從做(zuò)廣告到做(zuò)事情，通(tōng)過做(zuò)事情來(lái)塑造品牌，積累品牌資産。比如拿(ná)阿裏雲來(lái)說，廣告思維是解釋阿裏雲是什麽，能做(zuò)什麽，能帶來(lái)什麽，感性或理(lǐ)性的對大(dà)家(jiā)解釋阿裏雲是什麽，但(dàn)這樣做(zuò)的說服力并不強，也不見得(de)能聊清楚。
那(nà)用做(zuò)事思維，做(zuò)幾個(gè)典型的案例，如塑造了城市大(dà)腦(nǎo)，做(zuò)了工業4.0生(shēng)産線，有(yǒu)很(hěn)多(duō)政府機構都使用阿裏雲服務，甚至可(kě)以單獨做(zuò)一個(gè)案例，能夠極緻表現出阿裏雲的能力。這些(xiē)案例就是最好的廣告，通(tōng)過這些(xiē)案例與事情來(lái)解釋和(hé)塑造品牌，比所有(yǒu)廣告創意都更有(yǒu)說服力。
通(tōng)常來(lái)說，to B 品牌可(kě)以做(zuò)以下三類事情塑造品牌：
一是信任背書(shū)，用一些(xiē)權威案例為(wèi)自己的品牌背書(shū)，建立信任度。to B 品牌大(dà)多(duō)服務過一些(xiē)權威機構，比如大(dà)型公司，比如政府機構，把這些(xiē)服務案例包裝成品牌案例，建立品牌信任度。這是基礎工作(zuò)，這部分很(hěn)重要，但(dàn)不需要市場(chǎng)部做(zuò)太多(duō)工作(zuò)。如果有(yǒu)一個(gè)“品牌展廳”的話(huà)，這部分案例應該是放在第一部分作(zuò)為(wèi)基礎，給客戶的第一印象，你(nǐ)是可(kě)信任的。
二是極緻案例，這部分是市場(chǎng)部的重點工作(zuò)，對于to B 品牌來(lái)說，市場(chǎng)部要做(zuò)的不是大(dà)衆傳播，而是努力去建造一個(gè)“品牌展廳”，在這裏面把産品極緻化的使用和(hé)展示。去做(zuò)一些(xiē)品牌導向的，前沿的，探索性的極緻案例，把這些(xiē)産品案例廣告化，以此來(lái)塑造品牌。這些(xiē)産品廣告化的案例是可(kě)持續，可(kě)積累的，為(wèi)品牌定調的。
所以to B 品牌的營銷人(rén)員的主要工作(zuò)，是找到一些(xiē)可(kě)以與你(nǐ)們一起探索的合作(zuò)方，打造一些(xiē)極緻産品案例，将産品案例廣告化，裝進“品牌展廳”中，這部分用于塑造品牌，也展示實力。躍過廣告思維，用産品思維做(zuò)廣告。
三是品牌價值觀，to B 品牌向大(dà)衆和(hé)客戶傳達正确的價值觀很(hěn)重要，價值觀是企業的道(dào)德底線與品牌擔當，也是品牌對客戶與大(dà)衆的承諾。你(nǐ)産品體(tǐ)驗很(hěn)好，你(nǐ)也非常有(yǒu)實力，但(dàn)是沒有(yǒu)明(míng)确且正向的價值觀，别人(rén)還(hái)是難免會(huì)懷疑。比如微信是個(gè)比較典型的案例，我記得(de)王健林和(hé)李書(shū)福都公開(kāi)說過，馬化騰可(kě)能會(huì)看他們的微信，知道(dào)他們的秘密。我相信馬化騰應該不會(huì)這麽幹，但(dàn)是建立信任還(hái)是比較難的。做(zuò)大(dà)品牌，大(dà)型to B 品牌，價值觀是非常重要的。
最後，to B 要不要做(zuò)傳播？簡單說兩句。如果不是規模化的to B 産品，做(zuò)好以上(shàng)三件事，把以上(shàng)三件事包裝成線上(shàng)數(shù)字化的“品牌展廳”，交給銷售人(rén)員點對點面向機構客戶就足夠了。如果預算(suàn)充足，也可(kě)以做(zuò)大(dà)衆傳播，純曝光型的，也是為(wèi)了讓銷售人(rén)員更有(yǒu)說服力。
還(hái)有(yǒu)一類是規模化的to B 品牌，如阿裏雲，各種企業賬戶等，他們有(yǒu)需要專職銷售對接的大(dà)客戶，但(dàn)中小(xiǎo)客戶規模更大(dà)，不需要專職銷售，線上(shàng)購買線上(shàng)服務即可(kě)。這一類就需要做(zuò)傳播，但(dàn)隻傳播2件事，一件是企業價值觀，一件是産品廣告化的極緻案例，之外的事情都不太重要。傳播形式基本做(zuò)硬廣曝光就好了，不必玩互動，做(zuò)活動，做(zuò)事件，不必太過花(huā)哨。堅持某個(gè)價值觀不動搖，可(kě)持續積累極緻案例，就差不多(duō)了。
4
總結一下
首先我們要區(qū)分清楚品牌與傳播各自是什麽，承擔什麽角色，然後根據不同的品牌屬性，對“品牌傳播”這一個(gè)詞進行(xíng)不同的配比。而對于to B 的品牌來(lái)說，策略也非常簡單，兩句話(huà)就能說明(míng)白。打造出一個(gè)立體(tǐ)的數(shù)字化的“品牌展廳”，然後讓銷售人(rén)員精準售賣。
這個(gè)品牌展廳裏，一是産品，二是價值觀。不要用廣告解釋産品，直接用産品解釋産品，将産品廣告化，已經在服務的權威客戶，和(hé)主動塑造的極緻産品案例，進行(xíng)廣告化的包裝，展示給潛在客戶。價值觀是品牌承諾，你(nǐ)要想客戶承諾你(nǐ)的責任與擔當，你(nǐ)是有(yǒu)可(kě)靠與可(kě)信任的。
當然這是我能想到的，“品牌展廳”中包含的內(nèi)容，根據你(nǐ)所服務的to B 品牌的不同，定制(zhì)專屬你(nǐ)們的解決方案。可(kě)能某個(gè)to B 品牌的解決方案是，每年做(zuò)3個(gè)産品案例，外加200名40歲左右已婚已育微胖的中年女性做(zuò)銷售。通(tōng)用的策略能指導方向，但(dàn)并不是解決方案。
然後是傳播的問題，如果是非常專業精準的to B 品牌，不做(zuò)大(dà)衆傳播也是完全沒問題的，比如空(kōng)客的飛機，客戶就是各個(gè)國家(jiā)的幾大(dà)航空(kōng)公司，精準銷售就可(kě)以了。但(dàn)比如阿裏雲這類規模化的to B 品牌，也是需要做(zuò)傳播的，傳播品牌價值觀與産品廣告化的極緻案例就可(kě)以了。
最後，to B 創業在資本市場(chǎng)已經是公認的長期風口了，中國所有(yǒu)企業和(hé)機構，都急需節省成本提升效率，所有(yǒu)為(wèi)企業機構服務的to B 品牌，都有(yǒu)很(hěn)大(dà)的增長潛力，to B 品牌的營銷人(rén)員，當然也有(yǒu)大(dà)量需求。
以上(shàng)，我的思考，僅供參考。
文章轉自：梅花(huā)網
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