通(tōng)常大(dà)品牌在醞釀新品的初期，會(huì)從競争、用戶需求、趨勢、品牌價值、用戶體(tǐ)驗的角度，打造赢在起點的基因。本文從以上(shàng)5個(gè)角度深度解析大(dà)品牌迅猛崛起的真相。
法國昆蟲學家(jiā)法布爾這樣形容蟬的生(shēng)命曆程：“掘土4年，才能夠穿起漂亮的衣服，長出可(kě)與飛鳥匹敵的翅膀。”
引用生(shēng)物學家(jiā)對蟬的精彩描述，是因為(wèi)品牌的發展規律和(hé)萌發過程和(hé)生(shēng)命的打造過程一樣，都需要精心謀劃。有(yǒu)的品牌火(huǒ)箭一般迅猛騰飛，而有(yǒu)的多(duō)年默默問問。品牌的形成，拼的不隻是财力和(hé)時(shí)間(jiān)，而是有(yǒu)沒有(yǒu)一鳴驚人(rén)的基因。赢在開(kāi)始，很(hěn)重要！
通(tōng)常大(dà)品牌在醞釀新品的初期，會(huì)從競争、用戶需求、趨勢、品牌價值、用戶體(tǐ)驗的角度，打造赢在起點的基因。本文從以上(shàng)5個(gè)角度深度解析大(dà)品牌迅猛崛起的真相。
首先，重新認識什麽是營銷？
在生(shēng)産者看來(lái)，營銷是過硬的産品質量。
在研發者看來(lái)，營銷是領先同行(xíng)的技(jì)術(shù)。
在業務員看來(lái)，營銷是鋪天蓋地的廣告和(hé)随處可(kě)進的渠道(dào)。
在廣告傳播者看來(lái)，營銷是一眼記3年的牛X創意。
一千人(rén)有(yǒu)一千種答(dá)案，各種理(lǐ)解不盡相同，但(dàn)都裝在營銷這個(gè)筐裏，單方面的理(lǐ)解都是正确的，集合起來(lái)卻有(yǒu)盲人(rén)摸象的錯誤判斷，容易讓企業跌入無所适從的無效努力中。營銷必須建立全局觀和(hé)整體(tǐ)觀，畢竟如今的試錯成本不是誰都能承擔得(de)起的！
從全局出發，競争、趨勢、用戶需求、品牌價值和(hé)用戶體(tǐ)驗分别決定了品牌進入市場(chǎng)後的競争難易程度、進入市場(chǎng)的時(shí)機、利潤和(hé)話(huà)語權、品牌使命定義和(hé)産品競争力。新品牌迅猛崛起之前，就必須這5件事想明(míng)白搞透徹。方向對了，才能事半功倍！
好了，立即進入正文。
一
品牌就是為(wèi)了讓競争對手無路可(kě)走
一個(gè)品類就三個(gè)坑，你(nǐ)品牌占坑了，競争對手就無路可(kě)走！設定營銷目标，就像打仗前先要搞清楚打仗的目标。新品牌必須搞清楚将來(lái)可(kě)以占哪個(gè)坑，哪些(xiē)坑是陷阱？
每個(gè)消費者在購買某類産品時(shí)，很(hěn)少(shǎo)記住七個(gè)以上(shàng)的品牌。事實上(shàng)絕大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)對每個(gè)類别的品牌清單僅有(yǒu)1~3個(gè)。留給企業創建品牌的機會(huì)真是少(shǎo)到令人(rén)發指！
中國有(yǒu)能力生(shēng)産香皂的企業多(duō)數(shù)牛毛，“舒膚佳”吃(chī)肉其他品牌喝(hē)湯的格局多(duō)年未動。國內(nèi)優質水(shuǐ)源地多(duō)如牛毛，“農夫山(shān)泉、怡寶”們獨霸國內(nèi)飲用水(shuǐ)大(dà)部分市場(chǎng)多(duō)年。
所以，無數(shù)看似肥沃的“大(dà)需求、大(dà)市場(chǎng)”是很(hěn)多(duō)後晉品牌的生(shēng)命禁區(qū)。2015年恒大(dà)冰泉用幾十億證明(míng)了一個(gè)道(dào)理(lǐ)：不要貿然進入已經形成品牌競争定局的市場(chǎng)，即使你(nǐ)貼錢(qián)給顧客都不行(xíng)！
一個(gè)品類頂多(duō)三個(gè)坑，你(nǐ)種下一個(gè)蘿蔔，對手就永遠失去了這個(gè)機會(huì)。隻要你(nǐ)的品牌不犯錯，品類不消失，就能長期享受到品類帶給你(nǐ)的紅利。後晉品牌即使動作(zuò)再大(dà)也不會(huì)傷及“占坑品牌”的胫骨。所以，品牌烙印論、形象吸引論和(hé)價值論都是“正确的偏見”，品牌價值的真相是：讓競争對手無路可(kě)走！
大(dà)寨開(kāi)創了核桃露品類，被六個(gè)核桃占了坑。同益開(kāi)創了熱水(shuǐ)器(qì)，但(dàn)被美的發現了占坑的機會(huì)抄底吃(chī)了紅利。新品牌奔着占坑的目标之前，要準确判斷哪些(xiē)是陷阱哪些(xiē)是餡餅。不能成為(wèi)或者沒有(yǒu)把握成為(wèi)品類前三位品牌的機會(huì)，盡量不要觸碰。 但(dàn)财力、技(jì)術(shù)、産品和(hé)運營能力能達到占坑的水(shuǐ)平，即為(wèi)優質的戰略性機會(huì)！
那(nà)麽，成功“占坑”的品牌憑什麽上(shàng)位？這就涉及到真相之一：趨勢改變需求。
二
趨勢改變需求，找準品牌能紮根的肥沃空(kōng)白土壤
如果說已經有(yǒu)品牌占坑的市場(chǎng)是美麗(lì)的陷阱，不斷變化的趨勢則給無數(shù)品牌創造了無數(shù)肥沃的空(kōng)白土壤。
當然，趨勢是天使也是惡魔！
風口上(shàng)那(nà)隻幸福的豬，隻是在趨勢來(lái)臨之前做(zuò)好了起飛前的所有(yǒu)準備，大(dà)風來(lái)臨順勢揚帆。大(dà)風一方面給無數(shù)新品牌帶去蓬勃發展的希望，一方面給老品牌敲響了死亡鍾聲。
Iphone誕生(shēng)時(shí)，諾基亞忙着推出新的翻蓋手機。
Iphone被各大(dà)媒體(tǐ)報道(dào)時(shí)，MP3、MP4廠商還(hái)熱衷于廣告戰。
Iphone成為(wèi)街(jiē)機的時(shí)候，諾基亞們、電(diàn)視(shì)機廠家(jiā)、MP3、PP4、掌上(shàng)遊戲機、數(shù)碼相機才嗅到了死亡的味道(dào)。溫水(shuǐ)煮青蛙，快煮熟了才知品牌危矣！
80年代吃(chī)玉米、紅薯填飽肚子求吃(chī)飽，本世紀初吃(chī)紅白肉、燕鮑翅求營養，今天的人(rén)們又啃起了玉米、紅薯求健康！
幾乎每年都有(yǒu)兩三個(gè)會(huì)颠覆認知的趨勢性需求風潮産生(shēng)，政策、技(jì)術(shù)、消費力增強、文化、健康等因素像一雙雙無形的大(dà)手，悄無聲息的推動着各行(xíng)各業需求的變革。營銷人(rén)必須對趨勢環境變化保持敏銳的洞察力，見風使舵調船(chuán)頭！
在上(shàng)段講到，品牌隻有(yǒu)征得(de)前三甲的位置才能吃(chī)到紅利，那(nà)麽，品牌占坑最佳的時(shí)機就在趨勢大(dà)風未停歇之前的時(shí)限內(nèi)，做(zuò)好三項準備：
從社會(huì)趨勢洞察需求的變化中，找準品牌着陸的土壤和(hé)着陸點。
準備好充足的糧草，大(dà)風來(lái)臨後揚帆抓取最大(dà)的風力。
抓取品類風口最大(dà)的需求！（品牌營銷的第三大(dà)真相）
新品牌進入市場(chǎng)前準确洞悉趨勢，找到需求變革的關鍵詞，在合适的時(shí)機展開(kāi)翅膀，乘風而上(shàng)！
三
搶占大(dà)需求吃(chī)肉，搶占小(xiǎo)需求喝(hē)湯
需求是消費驅動力的根本，産品隻有(yǒu)成為(wèi)了“最能解決需求”的絕佳方案，才能讓顧客從衆多(duō)競争中選擇你(nǐ)。但(dàn)品類中的需求也分三六九等，最大(dà)的需求能抓取最大(dà)的市場(chǎng)份額，而次要需求從一開(kāi)始就注定了吃(chī)不了肉，隻能喝(hē)湯。
因此，一旦确定了需求的價值，就盡快速度的占領品類需求最首要的位置，達到先入為(wèi)主占山(shān)為(wèi)王的目的。
香皂最大(dà)的需求是殺菌，舒膚佳幾乎壟斷香皂市場(chǎng)幾十年。
插座最大(dà)的需求是安全，公牛插座占據了插座市場(chǎng)的半壁江山(shān)。
醬油最大(dà)的需求是鮮，廚邦一舉打破競争封鎖成為(wèi)第二大(dà)暢銷品牌。
創可(kě)貼最大(dà)的需求是快速恢複傷口，雲南白藥用“有(yǒu)藥好的更快些(xiē)”成為(wèi)霸主。
相比之下，OPPO手機隻能從音(yīn)樂和(hé)拍照兩個(gè)次要需求收割學生(shēng)市場(chǎng)；力士從“滋養皮膚”的次要需求滿足極小(xiǎo)的一部分女性；冷酸靈的“抗過敏”注定隻能成為(wèi)不大(dà)不小(xiǎo)的三流牙膏品牌。
類似的案例數(shù)不勝數(shù)，所有(yǒu)你(nǐ)認識的領導品牌無不搶占了品類中最大(dà)的需求，從産品、品牌、廣告和(hé)營銷十年如一日的強調自己是滿足大(dà)需求的最佳解決方案。後晉品牌在時(shí)機上(shàng)無法占坑主流需求，但(dàn)從次要需求的沃土精耕細作(zuò)也斬獲頗豐。
人(rén)都是懶惰的，追求簡單而又清晰的解決方案，在趨勢風暴停下來(lái)後選擇性的儲存1~3個(gè)先入為(wèi)主的品牌。一旦在頭腦(nǎo)中産生(shēng)了相關的品類需求時(shí)，自然把品類和(hé)占坑品牌産生(shēng)關聯，在這個(gè)時(shí)間(jiān)裏意味着整個(gè)品類的蛋糕中，顧客對後晉品牌已經産生(shēng)了強烈的排他性。消費者心中的窗戶關上(shàng)了，機會(huì)就真的渺茫。
搶占大(dà)需求的品牌擁有(yǒu)最大(dà)的定價權和(hé)成本控制(zhì)權，舉手投足又牽動着億萬用戶的注意力，品牌盈利能力是滿足次要需求品牌的數(shù)倍之多(duō)。
大(dà)需求才有(yǒu)大(dà)市場(chǎng)，需求越強烈品牌越有(yǒu)價值。所以在進入市場(chǎng)前洞悉哪些(xiē)是品類的大(dà)需求，哪些(xiē)是次要需求，先搶肥肉再談其他。圍繞大(dà)需求打造産品形态，一旦投入市場(chǎng)，品牌會(huì)有(yǒu)很(hěn)強的爆發力。
所以，趨勢、需求和(hé)時(shí)機就是創建品牌之初必須深刻研究的課題。
四
品牌是皮，品類是骨，産品是肉
消費者實際購買的是品類非品牌，是營銷界老生(shēng)常談的一個(gè)老梗，不再贅述。
可(kě)能很(hěn)少(shǎo)人(rén)這樣形容品牌、品類和(hé)産品之間(jiān)的關系。之所以把3個(gè)營銷名詞放一起，是因為(wèi)他們之間(jiān)的聯系本身就是一體(tǐ)的，血肉相連又密不可(kě)分，各司其職相互協作(zuò)發揮不同的價值。
在消費者購買決策的過程中，麻煩和(hé)問題産生(shēng)需求，是出發購買動機的起點，用品類來(lái)決策解決方案，用品牌來(lái)表達選擇誰。顧客要洗手就餐，就想到了殺菌洗手液品類，到超市看到了滴露品牌，最後購買了滴露洗手液的明(míng)星産品。
從上(shàng)三個(gè)真相分别揭露了品牌、趨勢和(hé)需求的關系：趨勢産生(shēng)或改變需求，需求觸發品類機會(huì)，品類誕生(shēng)品牌機會(huì)。同樣：品類是骨頭，産品是肉（消費者真切體(tǐ)驗到的價值），品牌隻是為(wèi)品類和(hé)産品披上(shàng)了一件誘人(rén)的外衣而已。
品牌就是一個(gè)個(gè)獨立的生(shēng)命體(tǐ)，它也有(yǒu)生(shēng)有(yǒu)死、有(yǒu)血有(yǒu)肉有(yǒu)生(shēng)命周期。産品就像一個(gè)個(gè)助人(rén)為(wèi)樂的夥伴，在消費者需要它的某些(xiē)時(shí)機發揮價值。品類是消費者産生(shēng)需求後第一時(shí)間(jiān)尋求的解決之道(dào)，品牌綻放出耀眼的光芒讓顧客從衆多(duō)的選擇中能放心的消費。
綜上(shàng)所述，更接近品牌營銷的真相是：把産品、品類和(hé)品牌完成生(shēng)命體(tǐ)的再造，脫離了這個(gè)主線的營銷很(hěn)可(kě)能做(zuò)的支離破碎。
營銷人(rén)的職責，是理(lǐ)清了品類、産品和(hé)品牌之間(jiān)的利害關系，把品牌盡可(kě)能打造成最能代表品類的樣子，把品牌這件外衣打造的光鮮亮麗(lì)，讓顧客一見就感覺視(shì)為(wèi)知己，視(shì)為(wèi)正統，競争品牌視(shì)如糞土，手裏的鈔票(piào)蠢蠢欲動！
五
産品定價，顧客沒有(yǒu)“超值感”難從競争中突圍
産品千千萬萬，憑什麽你(nǐ)的品牌能快速從同質化競争中脫穎而出？
産品變商品前，判斷産品是不是能滿足用戶需求的 “正确的商品”，首先從用戶價值的角度判斷是否存在大(dà)規模購買的可(kě)能性，是營銷的起點。
那(nà)麽如何判斷“正确的商品”？
真正意義上(shàng)的商品（還(hái)說不上(shàng)暢銷産品），對顧客來(lái)說，從購買成本和(hé)面臨的問題對比，必須是很(hěn)劃算(suàn)的一筆投入。就拿(ná)2元/瓶的純淨水(shuǐ)為(wèi)例：人(rén)之所以購買，是因為(wèi)存在“更方便快捷的喝(hē)到幹淨水(shuǐ)”這個(gè)需求土壤，理(lǐ)論上(shàng)喝(hē)到幹淨水(shuǐ)有(yǒu)很(hěn)多(duō)解決途徑，比如燒開(kāi)水(shuǐ)、過濾設備、暖水(shuǐ)壺等等，但(dàn)純淨水(shuǐ)憑什麽産生(shēng)了海量的購買力？
從用戶的成本角度計(jì)算(suàn)便知。人(rén)們在戶外口渴的時(shí)候不可(kě)能自帶燒水(shuǐ)壺（面臨找電(diàn)源和(hé)水(shuǐ)源的困難）、自帶開(kāi)水(shuǐ)瓶（既重又易碎）、燒水(shuǐ)裝壺（要準備水(shuǐ)壺/喝(hē)完了怎麽辦？）和(hé)自帶過濾設備（除非腦(nǎo)子裏有(yǒu)屎）。這時(shí)候，随處可(kě)買的瓶裝純淨水(shuǐ)在口幹舌燥的顧客面前，2元/瓶簡直是一筆太劃算(suàn)的買賣了。
“正确商品”的用戶價值和(hé)他所掏出的金錢(qián)相比，收益必須遠遠大(dà)于付出，這個(gè)産品的商品價值才能成立。相反的企業必須承擔着生(shēng)産、渠道(dào)、運輸和(hé)市場(chǎng)推廣的所有(yǒu)風險，所謂買賣雙方的你(nǐ)情我願實質上(shàng)是建立在顧客的極大(dà)滿足之上(shàng)，而企業往往從單筆交易中獲取不到多(duō)少(shǎo)利潤，必須從規模性銷量中獲取薄利。而撬動規模性購買就必須擺脫同質化競争的束縛！
同質化競争問題的根源是價值趨同性，顧客購買決策時(shí)會(huì)對不同品牌的收益進行(xíng)對比，最後之所以選擇你(nǐ)，是因為(wèi)顧客相信你(nǐ)品牌的産品帶給他的收益大(dà)于競争品牌。所以，從競争的角度來(lái)說，成為(wèi)解決問題“最高(gāo)性價比的選擇”的品牌才能從競争中迅速突圍!
用戶掏錢(qián)前一般對産品價值有(yǒu)四種判斷：基本滿意（繼續觀望）、比較滿意（猶豫不決）、非常滿意（準備購買）和(hé)驚喜感（迫不及待的擁有(yǒu)欲望）。
絕大(dà)多(duō)數(shù)品牌的産品處于前兩階段，很(hěn)容易在同質化的競争中抓頭撓腮。第三個(gè)階段則是市面上(shàng)主流大(dà)牌很(hěn)常見的狀态，基本能保持一定規模的競争力。而第四個(gè)階段就是新品牌在初入市場(chǎng)時(shí)或老品牌進行(xíng)品牌升級時(shí)（比如蘋果的新品換代）必須達到的狀态。
縱觀每個(gè)新品牌的崛起，無不把産品價值做(zuò)到用戶産生(shēng)“迫不及待擁有(yǒu)”欲望。一旦體(tǐ)驗了你(nǐ)的産品，再去體(tǐ)驗其他産品時(shí)，有(yǒu)一眼望去全是翔的既視(shì)感。這時(shí)候，你(nǐ)的營銷才能達到事半功倍的效果。
小(xiǎo)米是打造“用戶體(tǐ)驗驚喜感”的大(dà)師(shī)。他們推出的每一個(gè)新産品，包括手機之外的電(diàn)視(shì)、電(diàn)腦(nǎo)、平衡車(chē)、手表、空(kōng)氣淨化器(qì)基本上(shàng)重新定義，并提升了用戶價值。通(tōng)常以“超出用戶預期”的水(shuǐ)準出現。米粉們奔走相告，每次的發布會(huì)都成為(wèi)了科技(jì)行(xíng)業的一大(dà)盛典。
所以，品牌競争力的本質不是牛逼的創意和(hé)高(gāo)大(dà)上(shàng)的品牌形象，顧客的用戶體(tǐ)驗和(hé)他所付出的代價對比之下一旦有(yǒu)了硬傷，會(huì)對品牌造成無法逆轉的傷害。
無論新品牌進入市場(chǎng)還(hái)是老品牌升級，首先要問扪心自問：用戶掏錢(qián)購買我的産品前後，有(yǒu)沒有(yǒu)驚喜感？如果沒有(yǒu)，意味着接下來(lái)的營銷将是一場(chǎng)血肉橫飛的拉鋸戰，請(qǐng)拉好安全帶做(zuò)好九死一生(shēng)的準備！
雖說營銷的目的是完成企業和(hé)用戶之間(jiān)的價值交換，如果你(nǐ)隻盯着成本和(hé)利潤來(lái)定價，不從用戶的視(shì)角對自己和(hé)競争品牌進行(xíng)對比，就不知道(dào)你(nǐ)在顧客眼裏處于什麽地位！你(nǐ)以為(wèi)用戶要的是便宜，但(dàn)用戶要的是超值感，品牌是平庸還(hái)是驚豔就在一念之間(jiān)拉開(kāi)了距離。
六
總結
成功的品牌大(dà)體(tǐ)相同，失敗企業的原因各異。磨刀不誤砍柴工，是所有(yǒu)大(dà)牌在崛起之前做(zuò)的最多(duō)的一件事。打造品牌的基因，是金子扔哪都會(huì)發光。
必須建立營銷的全局觀；
定目标：找準能占坑的目标；
找風口：從趨勢和(hé)需求的變化中做(zuò)到未雨綢缪；
定需求：占位大(dà)需求才有(yǒu)建立強勢品牌的機會(huì)；
占品類：用令人(rén)炫目的品牌外衣代言品類；
重體(tǐ)驗：把用戶體(tǐ)驗做(zuò)到令人(rén)驚豔。
